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本文作者： 傅伟
Web2_0时代的网络传播特性分析以豆瓣网发展为例傅伟(福州广播电视集团文化生活报社福建福州350001)接耍：万维网发展至今，出现了以社会性软件为代表的Web2．0现象。这种新型的网络模式不仅深刻地改变了网民与网络的关系．也深刻地改变了通过网络连结起来的人与人之间的社会关系。本文以Web2．装备0网站的成功代表豆瓣网为切入点，分析Web2．0自由共享、信息交互的特性。关键词：Web2．0豆瓣网社会性技术软件社会资本2005年，中国的互联网出现了一股Web2．0风。
2006年、2007年，Web2．0进入一个相对平缓期，并开始大规模迈向商业化，BLOG、RSS、TAG等应用开始施展拳脚。
互联网正在以一种平和、渐进的方式改变着人和社会，并以其个性自由共享、群体信息交互的网络传播特色所构筑的新型网络社会关系融入人们的生活1。一、自由、个性、特色服务是Web2．0传播最突出的特点以国内Web2．0网站豆瓣网(wvvw．douban．com以下简称“豆瓣”)为例，该网可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在其主页出现的内容上也取决于你选择的Web2．0网站。
它以国内罕见的简洁的页面、个性的书评、影评和音乐评论并伴随着由此形成的推荐机制和众多风格迥异、拥有共同话题的小组吸引了众多网友。豆瓣的传播特色主要有：1、关于书、音乐、电影等的个性评论图表I∞这是豆瓣的特色服务，也是豆瓣之所以占据读书网站中较高地位的原因。个性是互联网的永恒的法宝，自己发布书评、影评能把自己的喜好展示给别人看。而恰恰这种对“非主流”的追捧是豆瓣使用用户的整体风格，也是豆瓣最先取得成功的地方。很多人都习惯了在听说一本书或一部电影后，先去豆瓣看看大家对它有什么评价，这些评论甚至可以直接决定购买决策。这是豆瓣的特色，也保证了豆瓣的收入。Web2．0时代的互联网比以往都重视个性和这种“非主流”的增长，为什么“非主流”的东西会成为收入的增加点并取得这么巨大的成功?美国<连线)(Wired)杂志主编克莱斯·求南如档2008年-12期(总第52期’117安德森根据流行度排序，开始的形状和其他需求曲线很相似，接下来，曲线随着曲目流行度的降低而陡然下坠，但一直没有坠到零点，形成统计学中的“长尾分布”，他用长尾理论来描述为什么那些小众产品能取得成功。(见图表1)虽然处于需求曲线“头部”(阴影部分)的产品即热门产品、主流市场很棒，但是无数个需求曲线“尾部”的小众产品市场相加起来却数量巨大，因此，为小众市场定制的产品和服务也能和大规模生产一样产生经济效益。
2、Web2．0时代常用到的TAG是其个性化标签豆瓣TAG的标签使用并不稀奇，国外的Flickr、Del．icio．US等网站都是靠TAG的使用起家并受到网友的追崇的。TAG是Web2．0时代网站的标志之一。在Web2．0时代，信息的传受关系不仅不再径渭分明，而且实现了彼此之间对等的信息交互。
中国十年左右的网络发展使得网民成长为乐于提供共享信息的群体，这种信息的共享需要“TAG”穿针引线。
网民对信息的分类也由传统的专人制定、固定使用的关键词分类发展到由自己定义并且可随意改变，TAG可以是信息的内容节选、可以是作者名字、可以是评论性的总之，Web2．0时代网民在TAG串起的制作信息、共享信息和发现信息中寻找乐趣。豆瓣更胜一筹的地方在于它有“豆瓣猜你会喜欢”这个功能，即个性化的推荐机制。在你登陆首页时就可以看到(每个人登陆豆瓣，呈现出的首页都是不一样的，这种个性化差异是Web2．0时代的显著风格)，“豆瓣猜你会喜欢”是基于你历史的TAG进行数据分析得出的。
比如你曾经收藏过《芒果街上的小屋》这本书，你给它的TAG可能是“成长”和“外国文学”，那么在你的豆瓣首页豆瓣就可能猜你会喜欢《追风筝的人>，因为他们的某些TAG可能雷同。类似的情况还有，豆瓣在书、音乐、电影的单独介绍页面里都会告诉你“喜欢这本书／这张唱片／这部电影的人还喜欢XXX”，你可以沿着--／J部分找到大部队，顺藤摸瓜地发现很多同类型的合你胃口的东西和跟你有一样兴趣爱好的人。而人与人的这种凭借兴趣的聚合，就会形成～种关系不固定却感情稳定的群体，在豆瓣网里表现为它强大的小组功能。二、小组传播是Web2．0时代典型的网络传播方式经常登陆“豆瓣传奇”的网友很多人是中着各个小组来的。加入小组的便利性(不需要管理员同意)、可收藏的小组数量的不限性、完全凭借兴趣“圈定”的小组的高度认同感、创建小组的简单性、收藏小组操作的简易性、小组起名的随意性和个性化都使得很多网友乐于其中。于是小组本身就是无数TAG的大集合，包括所有组员附带的TAG的集合，小组的推进创新理论探索创新实践”收藏”附带的TAG与_r．AG的集合。通过用户自我创造与分享内容，形成无数个具有共同话题的小圈子，进而形成一个庞大的好友社区，小组既不同于现实生活中具有紧密联系和共同目的群体，也不同于网络空间中临时形成的松散群体。这种新型的网络群体是因为网民彼此具有某种相似性，相互吸引而形成的网络群体。这种小组传播方式是Web2．0时代典型的网络传播方式，即虚拟网络和社会网络相重合。
这些群体的产生对营造网络空间的社区感和促进社会交往极为重要。
Web2．0网站是凭借社会性软件搭建的，从运作理念到技术特性都体现了一个“社会性”。“TAG的应用体现了社会性软件的入性内涵”@，社会性软件首先是个人参与互联网络的工具，更加突出了个体发挥的自主性、参与性豆瓣小组的应用和成功，就体现了社会性软件构建的是一种社会网络。Web2．0创造了更加清晰的网络社区和网民群体，“进一步便利网民作为人而天生具有的社会性。”@三、群体交互和社区交往是Web2．0传播的一大亮点Web2．0使网络不再停留在传递信息的媒体角色上，而是打造社区性传播方式，向一种新型社会的方向上努力。除了小组，在豆瓣服务最新传奇项目中小组、九点、友邻等服务及衍生服务也都侧重于打造社区性和群体性，体现了Web2，0时代的群体交互和社区交往的特性，这是豆瓣吸引广大网友的亮点。从豆瓣网在ALEXA统计数据下显示出的访问量变化(图表2)和网站排名f图表3)变化来看：图表2I站点名称：douban．corn网站域名：douban．comII绿台摊名：2。52l搀名变化：9774I图表3(图表2、图表3来源注释相同)odouban,comapk／瓣小组等服务douban．COOl一90％夏攫豳即豆瓣首页．推荐机制w_百．douban．COm一6％2：d蚀bin：￡箜即“九点”9．douban．com一2％lobelia．douban．com即豆瓣衍生服务lobelia．douban．com1％乓它一1％ONGNANCHUANBO学术平台网络传播豆瓣尚未奠定知名基础时期的访问量。根据图表3的显示，豆瓣的网站排名比起最高峰时期下降774位，但与之相比的小组人气却是红红火火。
图表4显示了豆瓣网的下属子网对豆瓣网站的流量贡献率。从中可以看出，豆瓣的小组存在像国内传统BBS里“扎堆”的现象。而人气越旺的小组对寻找小组加入的网友更有吸引力，这就意味着那些已取得传奇较高人气的小组会更多地出现在榜单上为大家认识并吸引大家加入。当然，豆瓣的小组在吸引入气上，依然有两极分化趋势，类似于我们这个社会里的财富积累和名望积累模式。为什么豆瓣的群体小组如此吸引网民、而群体模式下为什么成员越多的小组更具有吸引力呢?首先要看到，豆瓣是基于SNS技术的Web2．0网站。所谓SNS，即SocialNetworkSoftware，社会化网络软件，它将虚拟网络和社会网络相重合，打造社区性传播方式，模拟群体交往方式大家看。在社会化网络软件的支持与构建下，社会网络关系链上蕴藏着一定的社会价值。这样的社会价值通常又被称为社会资本。社会资本泛指建立在信赖与互惠交易等规范基础上的社会合作关系，是一种有助于提升该社群集体行动能力的一种资本。社会资本是社会运转的重要的基础之一，也是个人被纳入社会的主要途径之一。
Web2．0与传统Webl．0的BBS和某种程度上的社区不同之处在于它更加善于营造一种“交往“的真实感，它更具有一个圈子应该有的凝聚力。一个个“地盘”的划分特色分明，群体交互和人性展示都比较全面，凝聚力强，更像是对“乡村俱乐部”形式的模拟。豆瓣当中的意见领袖比很多网站里的同类角色都更具号召力，形象也更丰满，意见领袖的类型也更多元。这些意见领袖无不是利用群体的公共空间，通过共享知识观点、活跃的参与讨论等方式，获得群体对他的认同感，他也在这种群体交往中积累了虚拟社区资本。这种社会性的网络交往方式延伸了现实社会的某些社会性，不难解释为什么网民乐于接受这种交往方式，因为它延伸和发扬了人的社会性。①邓建国：(WEB2．0时代的互联网使用行为与网民社会资本之关系考察》，复旦大学新闻学院博士学位论文，2007，P．4②f羡l克里斯·安德森著，乔汪涛译：《长尾理论》，中信出版社．2006③庄秀丽、刘双桂：《拥抱2004社会性软件年》，中国电化教育，2004第五期，P20④邓建国：(
～。
．粤查．。．=www．douban．com％2Fgroup&vs=&vs然而豆瓣在2007年度有明显的下滑，几乎降到2005年1182。8年第12期(总第52期)l孝．南传摧。
本文《Ｗｅｂ２．０时代的网络传播特性分析以豆瓣网发展为例》 --- 作者： 傅伟